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民族品牌“白象”,遭爱国滤镜反噬

文\熊猫的熊 “国货之光”白象方便面,翻车了?   日前,一则“白象方便面被曝面饼上满是蚂蚁”的微博冲上热搜—…

文\熊猫的熊

“国货之光”白象方便面,翻车了?

民族品牌“白象”,遭爱国滤镜反噬-舞儿网  日前,一则“白象方便面被曝面饼上满是蚂蚁”的微博冲上热搜——有消费者投诉称自己购买的白象方便面满是蚂蚁,但客服**终只给出100元的赔偿方案。

白象发布声明称,此事绝非本公司生产过程中出现的品质问题。**终,消费者称已有白象工作人员与其联系,按照相关法律赔偿1000元。

今年315曝光的“土坑酸菜”风波,为国货白象方便面带来了一波“野性消费”浪潮。而重回舆论舞台后,随着曝光度的不断提升,白象的“负面”也在增加。

几天前,有媒体报道,“白象大骨面被投诉吃出虫子”;再往前几天,“白象方便面吃出双色面饼”,也曾引发广泛关注。

不过,民族品牌光环之下的白象,似乎和鸿星尔克等品牌一样,对“负面”新闻形成了天然免疫,至少在舆论层面是一边倒的力挺。

只是这层爱国滤镜,能**多长久的品牌庇护,成了一个**大的疑问。

01

民族品牌“白象”,遭爱国滤镜反噬-舞儿网  白象方便面在登上热搜之后的舆论待遇,恐怕是绝大多数品牌不敢想象的:

尽管一开始消费者按照《食品安全法》索赔1000元遭拒,尽管“白象称活体蚂蚁非公司责任”的公开回应中透露着品牌的强硬,网友还是一边倒地支持白象。

民族品牌“白象”,遭爱国滤镜反噬-舞儿网  这次风波处在一个很微妙的节点。几天前,佩洛西窜访台湾引发网友公愤,康师傅、统一等头部方便面品牌又有着台资背景,“面饼蚂蚁”风波由此被嫁接到阴谋论之下。

有不少网友质疑,投诉的消费者是否是拿钱碰瓷,专黑国货,甚至还有网友给她安上了“敌特分子”的帽子。

民族品牌“白象”,遭爱国滤镜反噬-舞儿网民族品牌“白象”,遭爱国滤镜反噬-舞儿网  在此次事件中,对于蚂蚁出现在面饼中,并没有一个权威的调查结论,所以很难判定投诉的那位消费者是何动机。不过从公开报道来看,白象方便面出现“翻车”并非**次。

据潇湘晨报报道,网络上检索发现,白象方便面面饼上出现蚂蚁并非个例,不少消费者都遇到过相关情况,涉及产品包括白象辣牛肉面、白象韩式火鸡面等,且这些消费者的投诉都未得到合理解决。

民族品牌“白象”,遭爱国滤镜反噬-舞儿网  7月中旬,有消费者买到双色面饼,白象客服解释称,“生产过程可能有问题,不影响食用安全”;7月下旬,**质量新闻网报道,“白象大骨面被投诉吃出虫子,媒体发函并多次致电企业迟迟没有回应”……

不过,顶着国货光环的白象,舆论喜爱度似乎丝毫未减,几次负面舆情皆顺利脱身。这种局面无疑离不开此前的几波舆论好评。

今年315时,“土坑酸菜”牵连统一、康师傅等一众知名品牌,白象方便面一句“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”,让消费者倍感信赖。在此之前,“吸纳残疾人就业”的公益热心,也为白象猛圈了一波粉。

民族品牌“白象”,遭爱国滤镜反噬-舞儿网  加上在价格上的亲民属性,民族品牌的身份,当年拒绝日资日股的历史背景,白象就和鸿星尔克一样成了“国货之光的”代名词,在品牌沉寂多年后的今年315,成功爆火逆袭:

仅以3月16日当天直播为例,当日直播间便卖出了282.25万元销售额、7.7万元销售量。同时,借着这一场直播,白象官方抖音号涨粉9.8万人次。

网友的力挺背后,白象方便面俨然已经建构起一个虽然跌落**但依旧坚韧顽强,在食品卫生安全上放心负责,热衷公益、积极践行社会责任的企业形象。

02

在今年爆火出圈之前,沉寂已久的白象方便面,其实经历了多年漫长而艰难的转型期。

白象方便面成立于1997年,2003年推出骨汤品类方便面后彻底打开销路。据报道,在2004年,白象年产量达50亿包、销售额达23亿元,市场占有率上升至**第三,当时国内的方便面四大巨头分别为统一、康师傅、白象和华丰。

然而因为口味较为单一,产品升级换代滞后,白象不久后便开始走下坡路。这家收入一度超过50亿元的品牌,在2014年IPO上市折戟,**后不得不将总部从北京重新搬回河南。

2020年方便食品大会数据显示,在此次“野性消费”的浪潮来袭之前,白象方便面的市场份额只剩下7%左右,而康师傅高达46%。河南之外的地区,很多消费者现在在超市里估计再没有见到过白象方便面了。

当然,白象方便面算是幸运儿,这一波支持国货的“野性消费”,为它带来了前所未有的流量和关注度。网友的“自来水”,将民族品牌白象推上了新的品牌高度。

但“野性消费”本质上是一种情绪驱动,甚至可以说是冲动消费,来得快,去得快。要驾驭这种爆炸式的流量和销量增长,并不是一件容易的事。

首先,“国货之光”等头衔带来的流量导入,意味着白象随时处在舞台**,关注度会被不断放大。它的好事会上新闻,坏事上新闻的概率同样会大幅度增加,容易被爱国滤镜反噬。

就像双色面饼、肉虫、蚂蚁等几次风波显示的,如果主角不是白象,而是一个没有大众关注度,没有报道价值的低调品牌,它是很难登上热搜被大家讨论的。

其次,消费者无条件力挺支持,它所带来的销量提升,容易让企业忽视本身存在的问题。

白象方便面为什么这几年没落了?说白了,还是因为营销、产品设计、渠道建设、团队等各方面不如人意,落在了同行的后面。

民族品牌“白象”,遭爱国滤镜反噬-舞儿网  有不少网友表示白象的大骨面“yyds”,然而这掩盖不了一个事实——整个市场层面对它的喜爱度,就是没有头部品牌高,否则为何“野性消费”还带不动市场份额的大提升?

这当然不是因为垄断,或者白象方便面价格便宜、利润低超市不愿卖。超市都要看销量,不好卖自然不愿意摆上货架,畅销品单价利润低,但总利润高,照样会愿意摆在显眼位置。

非垄断领域,市场份额、销量状况,是产品受欢迎度的直接缩影。而野性消费很容易营造一种畅销幻觉,让企业以为是靠产品本身获取的销量,进而缺少产品升级换代的改进动力。

03

近几年来,民族情绪升温为民族品牌释放的红利,让一些沉默已久的国货重新焕发生机,从鸿星尔克到白象方便面,莫不是如此。

当然不是所有的国货,都能够成功出借势出圈。像“拍蒜断刀”的张小泉,被誉为“雪糕刺客”的钟薛高,都曾陷入风口浪尖,遭到舆论的猛烈围剿。

张小泉、钟薛高,和鸿星尔克、白象们的不同遭遇说明,能够得到大众的认可,光是民族品牌的身份还不够,还必须有接地气的价格,在消费门槛上足够亲民,让下沉市场能触手可及。

某种程度上,卖得贵就是原罪,已经成了当下反资本浪潮的一个缩影。这解释了为何取自“**雪糕”谐音的钟薛高,尽管营销时反复宣传“**风”的元素,依然在舆论场不讨喜。

相较于高消费门槛的钟薛高,普通消费者都能买得起的鸿星尔克和白象,似乎才更有资格成为“国货之光”的代表。但有没有想过,这等于让它们的产品定位就此定型了?

以方便面行业为例,白象方便面的衰落,一个重要背景在于,消费升级下,大众对于健康饮食的需求提升,面向低端市场的方便面自然卖不动了,而白象的升级换代又没能成功。

和康师傅、统一等品牌一样,白象方便面此前也曾转型试水中高端产品,如2020年推出的高端速食面新品牌“鲜面传”,单价均在15-20元之间,然而销量却较为惨淡。

如果白象方便面始终无法通过旗舰产品打下中高端市场,打破消费者心中的品牌调性,而低端市场的总体需求又在不断减少,那么白象方便面未来的转型会更难。

值得一提的是,在当年方便面市场日资入股的风潮下,白象坚定拒绝日资,这让它国货的底色更强了。这是一个民族品牌自力更生的绝佳故事。

但从企业发展的角度看,是否意味着白象错过了资金和技术的支持?否则当年白象的IPO之路,也许会更加顺畅一点。

历史不可假设。而对白象来说,更棘手的是,民族品牌红利很容易透支,这可能会让白象在野性消费过后进入品牌低谷。

很多网友对国货的支持,大抵遵循着这样的一种认知路径:爱国就得支持民族品牌,支持民族品牌就得支持白象,支持鸿星尔克;逻辑反之亦然,不买就是不爱国。

且不说这种逻辑是否合理,带着“爱国滤镜”看待一些民族品牌,本身就是一种捧杀。企业的核心还是做好产品,没有任何一个品牌能够靠野性消费长期繁荣。

数据不会说谎。

几天前,“鸿星尔克再捐1个亿”再上热搜后,大量网友涌入鸿星尔克的直播间,但据媒体报道,有大量网友涌入的7.31-8.1,则分别只有146万和不到170万的销售额。

民族品牌“白象”,遭爱国滤镜反噬-舞儿网  “今天(8月2日)下午3:15,鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音直播间在线观看人数只有658人,在带货榜的排名也在100名以后”。

民族品牌“白象”,遭爱国滤镜反噬-舞儿网  同样的境况,也出现在了白象方便面身上。315之后,白象方便面的直播间曾在18日当天达到了200万人,但8月3日《财经天下》周刊再次打开直播发现,“白象抖音官方直播间仅剩165人”。

野性消费全面熄火,说明两个残酷事实:其一,民族品牌并不是翻身武器,企业发展还是要回归产品本身;其二,很多网友喊着支持,实际往往是用脚投票,“嘴上说要,身体很不诚实”。

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作者: 网络

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